Cách suy nghĩ “Đẩy” và “Kéo” trong Marketing

Tạp chí đánh giá Michelin là thước đo lương rất có tầm ảnh hưởng đối với nhiều nhà hàng, đầu bếp nó sánh ngang với giải thưởng Oscar trong điện ảnh hay giải Grammy trong âm nhạc.

  • Nếu nhà hàng có 1 sao Michelin đầu bếp có thể bán nó với giá cao hơn.
  • Nếu nhà hàng có 2 sao Michelin khách hàng có thể phải xếp 1 hàng dài.
  • Nếu nhà hàng có 3 sao Michelin thậm chí khách hàng phải đặt trước 1 năm.


Đầu bếp tài ba phải dành cả đời mình để đạt được, và giữ các sao ấy. Không có ai biết về các tiêu chuẩn mà Michelin đánh giá như thế nào và cũng không ai biết được rằng các nhà thẩm định của Michelin ghé thăm nhà hàng của bạn là ai và vào lúc nào mọi thứ đều là tuyệt mật chính vì thế giải thưởng Michelin là một trong những giải thưởng danh giá và cao quý nhất đối với đầu bếp.

Tuy nhiên đằng sau tạp chí Michelin lại là một câu truyện về cách suy nghĩ “Đẩy” và “Kéo” trong Marketing mà ít người để cập đến.

Michelin là một công ty kinh doanh lốp xe ở Pháp và tồn tại đến ngày nay bạn sẽ không khó để bắt gặp một cửa hàng Michelin trên phố ở Hà Nội tôi biết có một cửa hàng rất to ở ngay ngã tư Cầu Giấy – Láng cạnh Đại Học Giao Thông Vận Tải.

Từ những năm 1990 để tăng doanh số bán hàng, tức là làm cho khách hàng phải thay lốp thường xuyên hơn.

Và, để làm được điều đó họ phải khiến cho tài xe đi nhiều hơn để lốp nhanh mòn và đương nhiên lốp mòn các bác tài sẽ phải thay.

Nên họ đã quyết định cho ra đời Tạp chí đánh giá Michelin đầu tiên năm 1990.

Tạp chí chỉ ra danh sách những địa danh đáng để tham quan và khám phá vòng quanh nước Pháp. Nó thôi thúc người ta đi chơi bằng xe hơi nhiều hơn, đi xa hơn để đến những địa điểm đó.

Và điểm danh những địa danh tham quan, vị trí cây xăng, khách sạn nên ở.
Vị trí cửa những Gara xe hơi và thợ máy để sửa chưa xe.

Và hiển nhiên trong danh sách đó không thể thiếu ẩm thực Pháp, những nhà hàng ăn uống.

Nên đừng nhầm Michelin chỉ nói về ẩm thực nhà hàng mà nó là tạp chí du lịch, đó là lý do tại sao ban đầu số lượng ngôi sao cho các nhà hàng như sau:
✩  Đáng để dừng lại.
✩✩  Thảo đáng để bạn ghé thăm.
✩✩✩ Xứng đáng để bạn làm một chuyến hành trình đặc biệt.

Tạp chí hướng dẫn này dành được một thành công vang dội. Thành công đến mức có cần phải được in ra và cập nhật liên tục để đáp ứng với nhu cầu của thị trường.

Nhưng sự nổi tiếng cũng mang lại không ít những phiền phức. Ban đầu, vì chỉ là một bản hướng dẫn nên nó đã được phát miễn phí. Và công ty thi phải chịu mọi chi phí để cập nhật bản hướng dẫn thường niên.

Như một công cụ marketing, có thể xem đây là một người đầu tư có lợi. Nhưng sau 20 năm, nó không còn lạ lẫm gì với mọi người. Đó là điều hiển nhiên, và bị lợi dụng.

Một trong 2 anh em nhà Michelin đã thấy một chồng tạp chí của mình trong Gara một ngôi nhà kia được sử dùng để chêm chân bàn.

Anh ta tức giận.
Mọi người không biết trân trọng tạp chi Michelin.

Bởi vì, ai cũng không quý trọng những gì đến với mình quá dễ dàng. Nên hai anh em những phát miễn phí.

Họ định mức giá cho nó.

Đồng nghĩa với việc tổng số phát hành sẽ giảm. Và mọi người phải mua để có được quyển hướng dẫn, nên họ giữ gìn.

Họ sẽ không cho mượn hoặc quăng nó đi.

Tất cả những điều này chỉ để làm tăng sự trân trọng với cuốn tạp chí.
Nhưng là một tiêu chí có uy tín.

Và hiển nhiên bản hướng dẫn Michelin bắt đầu đời sống riêng của nó.
Không còn dính dáng gì đế lốp xe, xe hơi hay gara gì nữa.

Giời đây người tiêu dùng xem nó như một tạp chi về đánh giá chất lượng nhà hàng.

Điều này đồng nghĩa với việc các đầu bếp phải tung hết khả năng của mình để được vào danh sách đó và phải liên tục cố gắng để lên sao.

Những đầu bếp trứ danh, tự hòa về những gì mình đạt được và phô trương những ngôi sao thật nổi bật.

Thực khách, với những nhà hàng đạt sao Michelin sẽ xem đó là nhà hàng có uy tín đáng để thưởng thức.

Bản hướng dẫn Michelin là một ví dụ tuyệt vời của cố trúc ra quyết định(Choice Architecture)

SUY NGHĨ KÉO HƠN LÀ ĐẨY

Thay vì lôi kéo, nài nỉ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình, bạn đan đưa cho họ những việc mà họ thích làm.

Những việc đó không nhất thiết phải có tên sản phẩm.
Việc gì đó vui.

Và một cách vô tình, bạn đã tạo ra nhu cầu để tăng doanh số bán hàng cho sản phẩm của mình.

Và, nếu bạn thực hiện mọi thứ ổn thỏa, bạn có thể đưa ra một sản phẩm có khả năng tự sống sót.

Và thành phẩm của bạn không chỉ là một tài liệu hay hoạt động marketing mà là cả một mảng kinh doanh mới.